La personalización es una de las áreas más apasionantes del mundo de la publicidad y el marketing. Los consumidores de hoy en día esperan un nivel de personalización mucho mayor, con empresas como Netflix y Spotify que elevan el listón en cuanto a lo que espera el consumidor medio.
En un año con la llegada del GDPR - es tranquilizador darse cuenta de que el marketing y la publicidad personalizados se pueden hacer de una manera inteligente y perspicaz. Todo ello es posible sin dejar de cumplir la legislación en materia de privacidad.
Los datos y la información de los clientes están en el centro del futuro de la personalización. Estamos empezando a ver las ventajas de reunir grandes cantidades de datos para analizarlos y tomar las decisiones correctas con conocimiento de causa.
Para las empresas, esto se traduce en una estrategia de marketing más personalizada, en la personalización de los productos y en la capacidad de adaptarse a las tendencias siempre cambiantes.
¿Qué es la personalización?
La falta de comprensión contextual del comportamiento de los consumidores ha frenado durante mucho tiempo la eficacia de la personalización, a pesar de la gran cantidad de datos, pero los profesionales del marketing están empezando por fin a entenderlo.
Los consumidores exigen experiencias más personales, y todos, desde los minoristas a los anunciantes, pasando por los vendedores y los diseñadores de productos, comprenden ahora las ventajas que la personalización puede aportar a sus resultados.
La falta de contexto en torno al comportamiento del consumidor ha limitado anteriormente el nivel de personalización disponible. Los datos han aumentado, pero los datos procesables han sido a menudo más difíciles de identificar.
A medida que los conjuntos de datos han ido mejorando, las empresas han ido comprendiendo mejor en qué consisten los buenos datos y cómo pueden utilizarlos para impulsar la innovación de vanguardia en la personalización.
En última instancia, esto proporciona un mejor marketing, mejores experiencias individuales y la capacidad de predecir las tendencias y las necesidades de los consumidores para ofrecer experiencias personalizadas a lo largo del viaje del consumidor.
Entender su negocio es el primer paso de la personalización
La personalización de la experiencia del consumidor implica en primer lugar comprender su negocio. Tiene que saber quiénes son sus clientes. Hay que saber cómo son, qué les gusta hacer y cómo se comportan en diferentes contextos.
Comprender el contexto del compromiso
El primer paso consiste en comprender el contexto del compromiso. La personalización ha mejorado, pero con algunos conjuntos de datos, el contexto puede ser difícil de discernir.
Sin esta comprensión del contexto, las empresas se arriesgan a una personalización deficiente que los consumidores rechazarán y con la que les costará comprometerse.
La construcción de una visión detallada de cómo sus clientes utilizan sus productos, se involucran con sus diversos puntos de contacto e ilustra por qué lo hacen, proporcionará una base sólida para una estrategia de personalización altamente eficaz. También es un gran caso para la integración de los puntos de venta, ya que le ayuda a obtener una visión unificada de cada punto de interacción con el cliente.
Un ejemplo de ello es la combinación de datos para crear una visión holística de sus clientes. Si se trata de personalizar el marketing de su marca, no basta con identificar que un consumidor encaja en el perfil de su público objetivo.
Puede que no estén en el estado de ánimo adecuado para el compromiso. Combinar los datos del perfil con otros conjuntos de datos que puedan significar la intención es una forma mucho mejor de lograr una gran personalización.
Por ejemplo, la combinación de los datos del perfil con los datos de las visitas precisas a categorías similares de una tienda puede ayudar a entender el contexto. A partir de aquí es posible crear una comunicación altamente personalizada basada en el comportamiento del consumidor en tiempo real.
Conocer su zona y su público objetivo
Es esencial mantener su estrategia de personalización para que, a medida que las cosas cambien, pueda adaptar su estrategia de personalización.
Si tiene un punto de contacto físico con el consumidor, los cambios de tendencias en su zona pueden producirse rápidamente. Entender estos cambios puede darle una ventaja sobre otras marcas y minoristas de la zona.
Los datos de las visitas, combinados con los datos demográficos, pueden ayudar a identificar quiénes visitan su tienda, la de la competencia, la zona y su procedencia.
Por ejemplo, identificar que las visitas de los ciudadanos chinos a la zona crecen mes a mes puede ser valioso para su estrategia de personalización del comercio físico. Puede personalizar su entorno de venta al por menor para impulsar los ingresos y las visitas.
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Estrategias de marketing totalmente personalizadas
Ofertas, incentivos y marketing individual en el comercio minorista
El reto de muchas estrategias de marketing es que las ofertas, las promociones y los incentivos se desarrollan para ser de talla única. Muchos minoristas, por ejemplo, tienen una única oferta dirigida a todos los visitantes de la tienda.
Pero cada consumidor es único, con personalidades, perfiles, motivaciones e historial de marca diferentes. La personalización es valiosa en estos casos, ya que ayuda a hacer llegar la oferta deseada a los clientes pertinentes.
El objetivo de la personalización del marketing es conseguir la oferta ideal que tiene más probabilidades de convertir a un cliente específico en el momento adecuado.
Los datos ya permiten este proceso. Pero el uso de datos de intención, como la ubicación del consumidor o el historial de interacción, y su correspondencia con la oferta ideal está mejorando el nivel de personalización que pueden ofrecer los profesionales del marketing.
Al combinar los datos de intención con otros conjuntos de datos, como las visitas a las tiendas o los datos de compra, los minoristas pueden ver cómo afecta cada oferta a las compras. Esta combinación permite a los responsables de marketing comprender el impacto que tiene cada oferta en las visitas a la tienda o en las compras.
Con los datos, los minoristas pueden empezar a responder a cada consumidor a nivel individual. Los datos que utilicen para conseguirlo les ayudarán a optimizar simultáneamente estas ofertas y la entrega de las mismas para mejorar su marketing y sus resultados.
Compra de medios y personalización
Es difícil hablar de personalización sin centrarse en la personalización del marketing digital, y más concretamente en la compra de medios.
En el caso de los medios de comunicación de pago, el objetivo final es lograr una estrategia de marketing personalizada. Con el auge de la tecnología, ahora es más fácil y rápido ofrecer un marketing personalizado a gran escala.
Los nuevos conjuntos de datos han desarrollado un conocimiento más profundo de los consumidores y de cómo se comportan tanto en el mundo online como en el offline. El uso de datos permite a las marcas llegar a los consumidores con un marketing personalizado, a través de muchos canales y puntos de contacto diferentes.
Entender dónde y cómo se mueven los consumidores puede ayudar a las marcas a personalizar su actividad de marketing. La segmentación basada en la ubicación, por ejemplo, permite a los profesionales del marketing crear audiencias más específicas, optimizar el retorno de la inversión y reducir las impresiones publicitarias desperdiciadas.
Las plataformas de compra de medios ofrecen muchas formas de segmentar las audiencias, pero el aumento de los conjuntos de datos exclusivos de terceros ha hecho que los profesionales del marketing puedan segmentar y afinar las audiencias mejor que nunca.
Personalización predictiva
Los datos de que disponen ahora los profesionales del marketing les han permitido hacer algo más que personalizar basándose en el comportamiento anterior de los consumidores.
Los conjuntos de datos avanzados pueden llevar la personalización al siguiente nivel. La personalización del marketing se está volviendo predictiva. Las marcas y los anunciantes pueden ahora combinar múltiples fuentes de datos para entender cómo se comportan los consumidores tanto a nivel micro como macro.
Utilizando esta información, es posible que los profesionales del marketing sean predictivos con su personalización.
Los vendedores pueden actualizar continuamente sus perfiles de clientes percibidos con datos que explican claramente el perfil de los consumidores. Esto ayuda a la empresa a personalizar el viaje del consumidor y a eliminar las posibles barreras de compra.
Los datos están permitiendo a las empresas comprender en qué áreas deben invertir en el futuro para ofrecer personalización.
El poder de personalización de los conjuntos de datos unificados
Como ya hemos aludido, el futuro de la personalización del marketing no pasa por un único conjunto de datos. Es la combinación de muchos la que aportará nuevos niveles de marketing personal e interacciones de marca.
A medida que los datos aumentan, la tendencia a unificar los conjuntos de datos también lo hará. Para crear altos niveles de personalización necesitamos encontrar una forma eficaz de consolidar los conjuntos de datos que pueden alimentar la personalización.
Lasplataformas de datos se están poniendo al día con las necesidades de personalización del vendedor moderno. La infraestructura está avanzando para apoyar el asombroso crecimiento de los datos que están disponibles para que los vendedores impulsen los esfuerzos de marketing personalizado.
Los datos son útiles para impulsar la personalización del marketing, pero pronto se extenderán más allá de esto a otras áreas del negocio. Las plataformas de datos están ofreciendo un marketing altamente personalizado a los clientes, pero también están teniendo un impacto en otras áreas como la logística, la cadena de suministro y el desarrollo de productos.
James es el jefe de marketing de Tamoco
