La atribución del marketing siempre ha sido un área difícil para los vendedores y anunciantes. No cabe duda de que los modelos de atribución han aportado un gran valor. Sin embargo, la capacidad de medir el efecto de los canales (o puntos de contacto) en el recorrido del cliente ha estado a menudo plagada de dificultades.
El retorno de la inversión ha sido difícil por diversas razones. Comprender el recorrido completo del cliente ha sido problemático. Esto es especialmente cierto en el mundo físico, fuera de línea. Algunos canales de marketing fuera de línea tampoco se han podido rastrear. Las soluciones de atribución han tenido problemas con los aspectos multicanal y en tiempo real que son cruciales para comprender el panorama completo del marketing.
Lainteligencia de localización ha crecido en términos de precisión y escalabilidad. Esto supone una oportunidad. Algunos de los problemas de la modelización de la atribución pueden resolverse con la aplicación de la precisión geolocalización. ¿Podría ser esta la solución a los problemas que limitaban la atribución de marketing en el pasado?
¿Qué es la atribución de marketing?
Para entender los problemas y el efecto que puede tener geolocalización es importante entender la atribución de marketing.
La atribución es la práctica de asignar los ingresos por compras a los puntos de contacto de marketing de un cliente. En otras palabras, comprender el efecto de los esfuerzos y canales de marketing en la decisión de compra de los clientes.
Los puntos de contacto pueden abarcar una amplia gama de interacciones con los clientes. Comprender el efecto de estas en las ventas u otras métricas valiosas permite optimizar los canales de marketing, la actividad y el presupuesto.
¿Qué es la atribución basada en la localización offline?
La atribución basada en la localización es el uso de datos precisos de los dispositivos móviles para llenar las lagunas de los modelos de atribución tradicionales.
La adopción de los teléfonos inteligentes ha crecido rápidamente. Entender dónde y cómo se mueve la gente se convierte en algo escalable y preciso. Los clientes rara vez se mueven sin su dispositivo móvil, y esta es la clave. Es posible alcanzar mayores niveles de precisión en la atribución. Conectar los mundos online y offline es más fácil. Se mejora el mapeo del viaje del cliente y la medición de varios puntos de contacto.
Hasta hace poco era imposible entender el mundo offline. Esto ha significado que los anunciantes a menudo no han podido atribuir las ventas en tiendas y locales físicos a un canal específico.
A medida que ha crecido la adopción de los teléfonos inteligentes, el uso de la ubicación del dispositivo ha demostrado ser extremadamente útil para conectar ambos.
Trazado del recorrido del cliente: atribución entre dispositivos
Los modelos básicos de atribución han optado por medir el primer contacto o el último. Se ha escrito mucho sobre los fallos de cada uno. La elección radica en ignorar la actividad temprana, en la parte superior del embudo. O en no tener en cuenta la actividad posterior, la de la parte inferior del embudo, que ayuda a mover al cliente a lo largo del recorrido del comprador.
Así que el siguiente paso natural es centrarse en la atribución multitáctil. Centrarse en los puntos de contacto a lo largo del recorrido del cliente es importante. Pero, para que sea eficaz, requiere una medición precisa en todos los canales. El problema es que los modelos de atribución multitáctil no siempre incorporan lo que ocurre en el mundo offline.
geolocalización permite una comprensión completa del recorrido del cliente. Esto significa que las empresas pueden decir algo como: "Esta persona vio nuestro anuncio de Facebook y ha realizado una compra". Los modelos de atribución anteriores atribuían esta compra al anuncio de Facebook y no demostraban cómo generar clientes potenciales en Facebook. Pero una visión más holística del cliente individual podría señalar que, en realidad, el cliente había visitado la tienda física previamente.
Esta capacidad de modelar la atribución a través de lo online y lo offline conduce a una imagen más clara de la atribución. Permite a las marcas estar mejor informadas sobre el efecto que tiene lo digital en lo físico y viceversa. Sus clientes existen a través de múltiples canales de marketing, por lo que su atribución también debería hacerlo.
Anteriormente, las marcas han tratado de cerrar esta brecha utilizando diversos métodos para trazar el recorrido del cliente fuera de línea. Esto solía adoptar la forma de un código promocional, que permite a la marca comprender qué canal tuvo el efecto deseado. Pero aunque el panorama es algo más claro, no es suficiente para poder informar sobre los presupuestos de marketing. O para proporcionar una comprensión clara del viaje del cliente y de la experiencia del cliente.
Sólo la inteligencia de localización puede proporcionar esta información. Y puede hacerlo en el mundo online y offline con un nivel de detalle suficiente. geolocalización es versátil, rápido y preciso. Esto lo convierte en la herramienta perfecta para ayudar a cerrar el bucle de atribución de offline a online.
geolocalización conecta la publicidad online con el mundo offline. Esto permite la atribución en lugares físicos. Esto permite a las marcas medir las visitas a las tiendas y vincular esta actividad offline a otros puntos de contacto digitales. Permite trazar un mapa más preciso del recorrido del cliente. Estos datos pueden incluso utilizarse para comprender los puntos de contacto externos fuera de línea, como la publicidad OOH. Ya se dispone de una imagen completa.
Attribution has always had its problems. But brands and marketers should understand and implement insights from customer data points. In this way, location data provides a better understanding of the offline world. It allows brands to measure touch points more accurately. It allows them to map the customer journey in greater detail. And most of all, it allows them to measure the effects of cross-channel marketing in detail.
Descubra el marketing basado en la localización
James es el jefe de marketing de Tamoco
