Esta semana, Keith Weed, de Unilever, no se ha andado con remilgos hacia el sector de los medios digitales en su conjunto. Su mensaje fue claro: "Limpien o váyanse". Quedó muy claro que Unilever ya no está dispuesta a utilizar su presupuesto de marketing de 8.500 millones de dólares para apuntalar el sector. Sobre todo porque se ha mostrado preocupantemente despreocupado por su nivel de responsabilidad en todo, desde la protección de datos hasta el trolling.
Al señalar a los culpables obvios de GAFA, los temas de gran alcance a los que se hizo referencia deberían haber enviado un mensaje directo a la industria en su conjunto: tener más conciencia moral y ponerse las pilas. Pero, ¿a qué viene todo este revuelo?
Para empezar, no es la primera vez que se plantea el problema del abuso de poder, alcance e influencia de las plataformas digitales. Tampoco es la primera vez que un gran inversor en medios de comunicación amenaza con retirar sus presupuestos si dichas plataformas no se ponen las pilas. Es la primera vez que tenemos una serie consecutiva de eventos en los últimos meses. Esto da a Unilever y a la comunidad de medios de comunicación en general la oportunidad de unirse y crear una posición más firme contra esta farsa.
Un impulso a la transparencia
El mensaje de Keith también hizo algo bastante novedoso. Dio algunas pautas claras sobre lo que Unilever quería ver para tener la seguridad de que se habían dado los pasos adecuados para progresar en este ámbito. A saber:
1. Plataformas responsables: Unilever no hará negocios con una plataforma que no proteja a los niños, o que cree división en la sociedad y promueva la ira o el odio.
2. Contenido responsable: Unilever redobla su compromiso con los contenidos responsables, en primer lugar abordando los estereotipos de género en la publicidad a través de la Alianza Unstereotype;
3. Infraestructura responsable: Unilever solo trabajará con organizaciones que se comprometan a crear una mejor infraestructura digital, como alinearse en torno a un sistema de medición y mejorar la experiencia del cliente.
Una de las mejores cosas que ha llegado a la industria es este impulso colectivo de transparencia, que se encuentra en el centro de los problemas a los que se enfrenta este sector. Es enrevesado, poco navegable y poco fiable. Está perdiendo credibilidad a un ritmo alarmante y hasta ahora ha bastado con "hablar" y no ha sido necesario andar. El statu quo ha sido suficiente para demostrar que se está haciendo algo al respecto sin hacer realmente algo al respecto. Pues bien, 2018 parece ciertamente el año en que esto cambiará por fin.
Limpieza de la cadena de suministro digital
Como empresa que trabaja en el mundo de geolocalizaciónde las plataformas digitales, incluyendo a socios como Unilever, hemos visto lo importante que es la transparencia, la relevancia y la seguridad en cada una de las partes de la cadena. Hemos situado estas cuestiones en el centro de lo que hacemos en Tamoco. Nos aseguramos de que el consentimiento se obtenga correctamente. Los datos que recogemos son legítimos y se atribuyen con la mayor precisión posible. Con ello esperamos devolver cierta integridad y estructura al sector.
Keith tenía razón: a los consumidores no les importa la verificación de terceros. Las herramientas que anunciantes como Unilever utilizan para la personalización, la contextualización y la medición no son importantes si los datos en los que se basan no se han obtenido correctamente y se han utilizado de forma regulada y transparente.
Esta es la razón por la que el GDPR está llegando. No es para asustar al público ni para cerrar las empresas que intentan utilizar los datos y la tecnología para mejorar los servicios. El RGPD existe para acabar con los tipos de plataformas digitales sin escrúpulos que abusan, engañan y tergiversan. Son estas plataformas las que dificultan la vida del sector en su conjunto. Al promover la transparencia, la relevancia y la seguridad, esperamos recuperar parte de la confianza perdida por el sector. En Tamoco estamos ilusionados con que 2018 se convierta en el año de la transparencia y el control.
