El gasto en publicidad programática representa ahora más del 80% del gasto en publicidad digital. Este gasto se traslada cada vez más a la empresa. Cuando se realizó la encuesta, el 35% de las marcas había reducido, en cierta medida, el papel de las agencias.
En los últimos años, los profesionales del marketing han desarrollado esta compra programática de medios interna para que haga uso de conjuntos de datos de primera, segunda y tercera parte.
El papel de los datos en el proceso de alojamiento no debe pasarse por alto. Ofrece muchos beneficios a las marcas que pueden crear con éxito un entorno de datos centralizado, como la maximización del ROI, el aumento y la habilitación de activadores basados en el comportamiento en tiempo real para crear campañas programáticas más personales y atractivas.
Cosas que hay que tener en cuenta con los datos y el alojamiento programático
Todos sus datos en un solo lugar
Para que el in-housing tenga éxito, es esencial desarrollar un entorno centrado en los datos.
Esto significa que diferentes plataformas de datos, personas, socios y procesos se unen para crear una única solución de datos.
Depende de la empresa si las fuentes de datos son sólo de primera mano, o si la organización quiere integrar fuentes de datos de terceros para mejorar sus esfuerzos programáticos.
Sea cual sea la decisión, la clave para que el in-housing sea un éxito requiere una estrategia de datos única y centralizada.
Otro requisito para tener éxito al alojar la compra programática de medios y los datos programáticos es centrarse en el diálogo entre los gestores de DMP y los usuarios de medios. El desarrollo de una conversación coherente y productiva entre ambos es una de las principales ventajas de trasladar la programación a la empresa.
Asegurarse de que los datos que se incorporan a la empresa son de su propiedad. La internalización le permite tomar el control de estos conjuntos de datos y utilizarlos en diferentes tipos de actividades de marketing y puntos de contacto.
Los socios externos a menudo no pueden proporcionar lo mismo, y esto significa que no se puede ver el efecto de los esfuerzos de marketing en el crecimiento del negocio.
Mejora del rendimiento y del retorno de la inversión
La combinación de conjuntos de datos de primera, segunda y tercera parte en una solución de datos interna centralizada maximiza el impacto positivo en el éxito publicitario.
Los beneficios de la integración de datos de primera, segunda y tercera parte en una DMP gestionada internamente proporcionarán un impulso significativo al rendimiento del marketing y la publicidad.
El almacenamiento de datos permite a las organizaciones comprender mejor los datos de los clientes y utilizarlos para aplicar una mejor orientación en todo el embudo.
Esto impulsa el retorno de la inversión al facilitar una venta cruzada, una venta adicional y una optimización más inteligentes y personalizadas.
Un conjunto de datos internos combinados permite a los profesionales del marketing mejorar también los niveles superiores del embudo. Los conjuntos de datos internos permiten un mejor modelado programático de semejanza. Los IDs anónimos pueden enviarse a los DSPs para identificar a las audiencias a través de los dispositivos y modelar nuevas audiencias basadas en el comportamiento del mundo real.
El in-housing no siempre garantiza un mejor rendimiento del marketing programático. Pero combinarlo con un enfoque centrado en los datos puede ayudar a mejorar el ROI de los vendedores tanto en términos de resultados a corto plazo como de rendimiento programático a largo plazo.
Capacidades en tiempo real
La compra programática de medios permite a las organizaciones ser más adaptables y apoyar las capacidades de segmentación en tiempo real. Si esto se combina con la centralidad de los datos, los profesionales del marketing pueden optimizar rápidamente sus campañas para obtener un mayor rendimiento.
El almacenamiento de datos tiene un impacto significativo en la eficacia y proporciona un impulso en tiempo real a la publicidad programática. Reduce el tiempo de ajuste y mejora la velocidad con la que los anunciantes pueden reaccionar a las señales de comportamiento.
La optimización detallada en tiempo real requiere el almacenamiento de datos. Pero los beneficios para las marcas son claros, ya que cada vez más buscan alinear su gasto programático y sus conjuntos de datos en la empresa.
Eficiencia y transparencia en los costes: transparencia en los datos y beneficios en los costes
Algunas marcas ven el in-housing como un problema potencial en términos de privacidad de datos. Tomar el control de los datos de los clientes y gestionarlos internamente junto con la compra programática de medios puede parecer desalentador, pero en cambio es una oportunidad para que las marcas tomen el control del papel que los datos desempeñan en el desarrollo de su organización.
Las organizaciones que se centran en los datos están estudiando la posibilidad de alojar los datos en su interior, ya que esto les permite controlar los datos y la forma en que se utilizan. Naturalmente, esto requiere que una organización examine sus conjuntos de datos y comprenda el consentimiento y el proceso de recopilación. En el mundo del GDPR, este es un requisito esencial para las empresas de compra programática.
Los datos y el in-housing programático también han provocado un aumento de la transparencia. En el lado programático, las falsas impresiones y la capacidad de comprender exactamente los costes asociados a cada campaña han provocado el aumento del in-housing.
En el caso de los datos, la historia es similar: la transparencia les permite entender y realizar sus pruebas sobre la exactitud de los datos.
Hacer más con mejores datos
James es el jefe de marketing de Tamoco
