Parece que no se puede ir a ningún sitio en el mundo de la publicidad en línea en este momento sin que la conversación se dirija al papel de las cookies publicitarias y a lo que nos depara el futuro.
Con la implementación del GDPR el año pasado, la Ley de Privacidad del Consumidor de California que entrará en juego en 2020, la cookie ha sido objeto de una presión creciente.
Si combinamos esto con la Prevención de Seguimiento Inteligente de Apple y los rumores de que Google también está buscando bloquear las cookies de terceros, podemos entender por qué todo el mundo en el espacio está un poco preocupado por lo que le depara el futuro a la cookie.
Vamos a analizar este futuro, el funcionamiento de las cookies y cómo los profesionales del marketing y los anunciantes pueden adaptarse a los próximos cambios en el uso de las cookies de la web por parte de la industria publicitaria.
Índice de contenidos
¿Qué son las cookies publicitarias? Cómo funcionan las cookies publicitarias?
En primer lugar, ¿qué papel juegan las cookies en el mundo de la publicidad?
Pues bien, las cookies son pequeños fragmentos de código que almacenan información relacionada con el comportamiento del usuario en la web. Esta cookie se almacena en el navegador web del usuario y se puede acceder a ella para almacenar y modificar datos relacionados con el usuario.
Las cookies pueden almacenar una amplia gama de información, como las páginas que ha visitado y durante cuánto tiempo.
Podemos dividir estos tipos más:
Cookies de origen
Las cookies de origen son creadas por el editor o el propietario del sitio web cuando un visitante está en su sitio. Las cookies permiten el seguimiento de los visitantes del sitio web, lo que ayuda a una empresa a entender qué usuario está regresando y asegurar que el contenido de la página es el adecuado para ese usuario. A menudo, se trata de algo como el idioma u otro elemento que ayuda a la experiencia del usuario.
Estas cookies también incluyen las analíticas, como las de Google Analytics, que utilizan cookies para medir el uso que hacen los usuarios del sitio.
Cookies de terceros
Las cookies de terceros se utilizan en el ecosistema de la publicidad digital para la reorientación y para la orientación basada en el comportamiento. Añadir este tipo de cookies a las páginas permite a los anunciantes entender cómo se comportan los usuarios en la web. Gracias a ellas, pueden construir un perfil que puede seleccionarse para dirigir anuncios más personalizados a cada usuario.
¿Para qué se utilizan las cookies?
Las cookies publicitarias pueden utilizarse para la analítica y para gestionar la experiencia del usuario. Pero nos interesa el papel que tienen en el ecosistema publicitario.
En este caso, las cookies se utilizan principalmente para reorientar a los usuarios en función del sitio y las páginas que han visitado. Lo que comenzó como una forma sencilla de ofrecer productos a los usuarios que ya los habían visto se ha convertido en métodos sofisticados para dirigirse a los usuarios que han visitado previamente una página o un producto específico.
La otra cara de la cookie publicitaria es construir audiencias basadas en perfiles. Cuando un usuario visita un sitio, esta información se utiliza para construir un perfil para ese usuario. Este perfil contiene información como la edad, el sexo y los intereses. Estos perfiles permiten a los profesionales del marketing construir y crear nuevas audiencias que sean relevantes para su producto o propuesta.
Qué está cambiando
El cambio más significativo en la industria publicitaria en los últimos años ha sido el impulso a la transparencia y la privacidad de los usuarios.
Los reguladores de la privacidad han introducido una legislación que limita el uso de cookies publicitarias para recopilar datos de los usuarios. Esto ha creado un enorme problema para el ecosistema publicitario, que depende en gran medida de las cookies de terceros para crear perfiles y dirigir a las audiencias en función del comportamiento.
Esto se debe a que la publicidad programática depende de estas cookies de terceros como base para la orientación y atribución a nivel de usuario. Sin este proceso, los profesionales del marketing no pueden dirigirse a los usuarios con anuncios más personalizados ni comprender cuándo estos anuncios conducen a conversiones.
Además, los que llevan Internet a los usuarios también han empezado a adoptar una postura dura sobre el tema. En el momento de escribir estas líneas, Apple ya ha anunciado una actualización contra el rastreo en sus navegadores nativos, que bloquea el uso de cookies de terceros. Firefox ha implementado una política similar, y hay informes de que Google, cuya base de usuarios de navegadores representa más del 60% del uso de la web, está estudiando un proceso similar.
Otra implicación para los anunciantes es que el mundo se ha vuelto más móvil desde la invención de la cookie web. Los usuarios utilizan mucho más las aplicaciones y las soluciones móviles en lugar de sentarse detrás de un ordenador.
Con todo esto, tiene un poco más de sentido que los anunciantes estén preocupados por cómo afectarán estos cambios a su negocio. Pero no todo es pesimismo: tenemos algunos ejemplos de cómo los anunciantes pueden seguir ofreciendo anuncios personalizados y campañas de retargeting que funcionan.
Posibles soluciones
Centrarse en las personas y el contexto
En lugar de fijarse en el tipo de consumidor y utilizarlo para crear audiencias, los anunciantes pueden centrarse en el contexto.
En lugar de centrarse en el usuario, hacer más hincapié en el lugar en el que se encuentra el usuario puede ser una forma eficaz de dirigirse al público. Por ejemplo, utilizando palabras clave para medir la intención de compra. O utilizar la ubicación en el mundo real de un usuario o los factores ambientales para comprender los factores más allá del usuario que lo hacen ideal para la publicidad dirigida.
Centrarse en los datos de primera mano y en proveedores de primera mano fiables
Losdatos de primera mano se convertirán en una moneda aún más valiosa para dirigirse a los usuarios. Las soluciones que puedan combinar la información de primera mano con el cumplimiento de las normas de privacidad serán muy valiosas para los anunciantes.
Estos conjuntos de datos pueden ayudar a dirigirse a los consumidores de forma fiable y con el consentimiento del usuario final. Por ejemplo, la localización móvil anónima de primera parte puede utilizarse para reorientar a los usuarios que han visitado una tienda física.
Esperar un identificador persistente
Un identificador persistente es una solución que se suele sugerir a medida que el ecosistema se aleja de la cookie. El uso de esta forma de identificador, que se sitúa en el consumidor y exige el cumplimiento explícito de las normas de privacidad, podría ser una solución.
El problema es conseguir que esto exista de forma estandarizada y que todo el mundo esté de acuerdo. Algunos sectores de la cadena de suministro de la publicidad ya lo han introducido, pero no siguen las mismas normas, lo que dificulta a los anunciantes.
Buscar en otros canales
Los anunciantes empezarán a buscar canales que no requieran cookies publicitarias de terceros. Entre ellos se encuentran los canales tradicionales, como el correo electrónico, la televisión y los anuncios basados en aplicaciones.
Estos sistemas permiten a los anunciantes utilizar un identificador persistente para la publicidad y el marketing personalizados.
Conclusión:
Los profesionales del marketing y los anunciantes tendrán que pensar en cómo pueden centrarse en la personalización basada en las personas en un mundo en el que la cookie publicitaria ya no existe. Los datos de origen o losproveedores de datos de origen fiables se convertirán en una fuente vital de datos de comportamiento. El uso de información conductual alternativa, como la ubicación, es una gran manera de ofrecer retargeting y personalización a escala.
Los identificadores de publicidad para móviles son actualmente universales y el seguimiento de la identidad en la infraestructura móvil es mucho más sencillo que en la web. El papel de las cookies publicitarias está cambiando y rápidamente. La publicidad basada en las personas y los datos de origen podrían ser la solución que el sector está buscando.
James es el jefe de marketing de Tamoco
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