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Todo lo que necesita saber sobre la atribución

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Todo lo que necesita saber sobre la atribución

26 de junio de 2020

Última actualización el 7 de marzo de 2022 por James Ewen

Los profesionales del marketing disponen ahora de un arsenal mayor que nunca. Se trata de un arsenal digital, un arsenal de publicidad exterior, un arsenal de canales de marketing basados en la localización, personalizados y hechos a medida para atraer a los clientes.

Todo este poder conlleva un problema: es difícil saber qué canales de marketing tienen el mayor impacto en su negocio. Crear docenas de campañas en varios canales puede hacer que se hable de tu negocio, pero tienes que relacionar los clientes potenciales con el canal de marketing que los ha proporcionado si quieres saber qué está funcionando.

Ahí es donde entra en juego la atribución de marketing. La atribución significa hacer un seguimiento de cada punto de contacto que los clientes tienen con su marca y asignar créditos a esos puntos de contacto en función de su impacto en la decisión del cliente. Según datos de HubSpot, las empresas que utilizan la atribución para mostrar el ROI del marketing tienen un presupuesto de marketing un 12% mayor que las que no lo hacen.

Sin la atribución, no sabrá cómo ajustar el gasto y asignar los recursos a los canales de marketing más eficaces y eficientes. Asegurémonos de que eso no ocurra.

 

La cuestión de la atribución fuera de línea

La atribución puede resolver el problema de cómo dar crédito a las conversiones fuera de línea. Imagínese que alguien llama al centro de llamadas de su empresa después de haber visto su valla publicitaria, el anuncio de una parada de autobús o un folleto. ¿Cómo asignar el crédito a esa fuente de marketing si no se puede hacer un seguimiento de los clics?

Los números de seguimiento dellamadas pueden resolver este problema. Basta con poner un número de seguimiento en el anuncio, vincularlo a su número real y utilizar un software de seguimiento de llamadas para capturar ese cliente potencial y seguirlo hasta la fuente de comercialización.

Los métodos de atribución offline, como el seguimiento de llamadas, permiten cuantificar los ingresos de los anuncios no digitales. ¿En cuanto a los anuncios digitales? Muchas herramientas de seguimiento utilizan la atribución al primer clic, es decir, el crédito va al primer clic que lleva a un usuario a un sitio web.

 

Guía sencilla para la atribución del primer clic

Imagínese esto: alguien realiza una búsqueda en Google de "qué es el software CRM". Ese usuario encuentra su sitio en los resultados de la búsqueda y hace clic. Visita su sitio, ve su número y acaba llamando a sus vendedores. Se trata de un cliente potencial, y el mérito de este cliente potencial corresponde a la primera fuente de marketing en la que hizo clic: los resultados de la búsqueda orgánica de Google.

Ahora imaginemos que ocurre algo diferente. En lugar de llamar a tu equipo de ventas, ese usuario terminó abandonando tu sitio sin establecer contacto. Unos días más tarde, vio uno de tus anuncios PPC mientras buscaba de nuevo un software CRM. Al reconocer el nombre de su empresa, hizo clic en el anuncio, llamó al número de seguimiento de la página de destino y se puso en contacto con un vendedor.

El mérito de este cliente potencial sigue siendo de Google Organic porque fue el primer clic que hizo este usuario antes de interactuar con su sitio. Sin embargo, hay un problema: el marketing PPC también desempeñó un papel esencial en la conversión de este cliente.

Sin la capacidad de rastrear y contabilizar todas las fuentes de marketing, se correría el riesgo de sobrevalorar la campaña orgánica de Google e infravalorar la campaña de PPC simplemente porque la atribución del primer clic no dividió el crédito de manera uniforme entre las dos fuentes de marketing. Los profesionales del marketing han reconocido la necesidad de disponer de más datos y de una atribución multicanal; un estudio realizado en 2016 reveló que el 39 % de los profesionales del marketing tenía previsto utilizar seis o más canales de marketing en los próximos dos años.

 

Ampliar la atribución con mejores datos

Los informes de la página de destino y los informes de la página de clientes potenciales le ofrecen la información adicional que necesita para asignar el crédito de los clientes potenciales a todas las fuentes de marketing con precisión. Los informes de páginas de destino le indican en qué página web aterrizó primero el cliente potencial cuando llegó a su sitio, un dato que puede ayudarle a identificar la palabra clave que utilizó para buscar su producto. Por ejemplo, si llegan a la página de un producto específico, es probable que hayan utilizado una palabra clave relacionada con ese producto.

Los informes de la página de destino también pueden revelar los otros métodos de marketing que los clientes potenciales utilizaron para visitar su sitio. Es posible que envíes correos electrónicos con enlaces a páginas de tu sitio web, o que tengas backlinks de otros sitios, y los informes de páginas de aterrizaje pueden revelar si las personas que hicieron clic en esos enlaces terminaron convirtiendo o no.

Los informes de páginas de clientes potenciales son un poco diferentes. Revelan en qué página estaba el cliente potencial cuando realizó una acción de conversión (llamar, rellenar un formulario o iniciar un chat). Estos informes revelan la eficacia de las distintas páginas web para convertir a los clientes potenciales en clientes potenciales.

La atribución de primer contacto puede revelar únicamente la eficacia de un canal de marketing, pero la combinación de los datos de atribución con los informes de la página de destino y de la página de clientes potenciales revelará cómo se cruzan los distintos canales de marketing y cómo influyen en el recorrido del cliente. De hecho, incluso se puede incluir geolocalización en la mezcla.

 

Cómo aprovechar el poder de la atribución de las tiendas en el mundo real

La atribución no es sólo para los negocios digitales. La integración de una herramienta de atribución de tiendas en el mundo real en su pila de marketing le dirá cuándo los clientes potenciales vieron su marketing, cuándo entraron en su negocio y cuándo hicieron una compra. Para los negocios tradicionales, esto es imprescindible. Además, ya no es una tecnología futurista reservada a unos pocos; las herramientas de atribución a la tienda en el mundo real están disponibles.

Con estas herramientas, puedes ver cómo dirigir el tráfico a tu tienda de Shopify, así como a tu tienda real0world. Puedes ver cuánto tiempo permanece la gente en tus tiendas, con qué frecuencia las visitan y la información demográfica de cada cliente. Tal vez algunos esfuerzos de marketing conducen a la gente a sus tiendas, pero esas personas no hacen grandes compras. Puede identificar los esfuerzos de marketing que llevan a los clientes de alto valor a sus tiendas, que hacen grandes compras y vuelven a por más.

La prevalencia de los dispositivos móviles entre la población ha hecho posible la atribución de tiendas en el mundo real. Sin embargo, estos dispositivos son solo una parte del ecosistema multidispositivo que los profesionales del marketing deben seguir para captar cada cliente potencial y rastrearlo hasta la fuente de comercialización.

 

La necesidad de la atribución entre dispositivos

Según este proyecto de investigación de Google, el 51% de los consumidores buscará productos a través de múltiples dispositivos, y el 48% navegará directamente a su sitio web de destino desde un dispositivo diferente al que utilizó para encontrar el sitio inicialmente. Alguien puede buscar un nuevo software de CRM en su teléfono, encontrar un producto que le guste y, a continuación, utilizar su ordenador de sobremesa para navegar directamente por ese sitio web y comprar el producto. La atribución tiene que ser capaz de seguir el ritmo de estos cambios.

Es mucha información que hay que tener en cuenta. Por suerte para nosotros, los profesionales del marketing, ese estudio se realizó en 2012, y la tecnología de atribución se ha puesto al día desde entonces. Aunque la mayoría de los consumidores probablemente utilicen varios dispositivos para comprar con más frecuencia en 2020, es más fácil hacer un seguimiento de todas las búsquedas, la navegación y las compras con herramientas de atribución entre dispositivos.

 

Un resumen de la atribución

La atribución es una de esas frases de marketing que se lanzan mucho, pero se reduce a lo bien que se puede entender qué marketing funciona. Es el proceso de capturar datos, unirlos todos y crear informes sencillos que expliquen lo que está pasando. Si se puede hacer eso, se puede calcular el impacto exacto que tiene el marketing en los resultados de la empresa. Esa es una información valiosa, y puede hacer que usted, como vendedor, tenga un valor incalculable para su empresa.



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