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El papel de geolocalización en las búsquedas de Google

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El papel de geolocalización en las búsquedas de Google

11 de marzo de 2021

Última actualización el 5 de julio de 2021 por James Ewen

Aunque su empresa matriz, Alphabet, diga que su misión es "hacer que el mundo que te rodea sea universalmente accesible y útil", Google es en gran medida el brazo de la información de ese objetivo. 

Google necesita información para lograr su objetivo, por lo que recoge toda la que puede de donde puede, ya sea a través de actividades implícitamente permitidas como el raspado de sitios web, sitios de reseñas y sitios de redes sociales para obtener información que pueda transmitir a sus usuarios, o a través de actividades más explícitamente permitidas como la solicitud y el uso de la ubicación GPS de su dispositivo.

Es de esto último de lo que me gustaría hablar hoy: en concreto, de cómo esta geolocalización afecta e informa de lo que ves cuando realizas una búsqueda en Google. Como descubriremos, muy pocas cosas de la experiencia de búsqueda no se ven afectadas por geolocalizacióny, en el caso del SEO local, es una parte integral del algoritmo de búsqueda.

 

¿Por qué necesita Google utilizar geolocalización?

Para entender por qué Google utiliza geolocalización, primero tenemos que mirar la historia de la búsqueda local. A veces es difícil de creer, pero hubo un tiempo en que la búsqueda local funcionaba de la misma manera que la búsqueda orgánica. Es decir, había que escribir el término de búsqueda y la ubicación para ver los negocios cercanos, por ejemplo, "pizzas brooklyn new york".

Después, con la introducción de geolocalización recogida a través del GPS, fue más fácil encontrar negocios locales buscando "pizzas cerca de mí". Si avanzamos un poco más, Google está ahora tan en sintonía con la intención de la búsqueda que puede decir simplemente a partir de un término de búsqueda si el buscador está buscando algo local. De hecho, se calcula que el 46% de las búsquedas en Google tienen una "intención local"..

 

El Local Pack y Google My Business

Hoy en día, basta con escribir "pizza" con geolocalización activado para que se muestren las pizzerías cercanas. Estos se presentan en lo que se denomina "paquete local", una selección de tres negocios que Google considera que se ajustan a la intención de búsqueda, son lo suficientemente locales y tienen una posición lo suficientemente buena como para clasificarse.

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Hay muchos factores individuales de clasificación local que desempeñan un papel en la clasificación de una empresa aquí, y que cambian ligeramente cada año, pero no debería sorprender que el factor número 1 se reduzca al uso de un producto de Google. Se llama Google My Businessy es la herramienta más importante en el arsenal de cualquier SEO local.

La información visible en todos los listados que se ven en el paquete local proviene del perfil de Google My Business de estas empresas, que se compone de una mezcla de información objetiva enviada por la empresa (p. ej., horarios de apertura, categoría, descripción), información subjetiva enviada por los consumidores (p. ej., reseñas de Google, preguntas y respuestas de Google) e información extraída del sitio web de la empresa por Google (p. ej., servicios, menú, aunque se puede sobrescribir manualmente).

Este es un ejemplo de un perfil de Google My Business tal y como aparece en el Panel de Conocimiento en una búsqueda de marca para este negocio:

Verá que uno de los campos es "Dirección". Esta es una de las informaciones que usted envía cuando establece la dirección de su empresa. Google no la recoge automáticamente basándose en la información de los listados de directorios o de la Oficina de Correos. Sin embargo, vale la pena señalar que la coherencia en todos ellos es clave para generar confianza con Google y los consumidores.

Google utiliza la dirección de su empresa geolocalización no sólo para ubicarla en Google Maps y otorgarle el privilegio de figurar en Google My Business, sino también para asegurarse de que goza de una posición relevante en los resultados de búsqueda local para las búsquedas locales dentro de una proximidad razonable de su empresa.

La proximidad depende en gran medida de algunos factores, pero la saturación de su tipo de negocio y la densidad de población en su área local tienen naturalmente un impacto.

Por ejemplo, en el ejemplo anterior, una búsqueda de un término popular como "pizza" dio como resultado una zona increíblemente reducida en el mapa. Eso es lo que Google tuvo que hacer para encontrar tres negocios relevantes. Sin embargo, si se introduce un tipo de negocio de nicho como "taxidermista", Google tiene que ir tan lejos como todo el sureste de Inglaterra para presentar los resultados.

Esta es una visión general muy básica de cómo se utiliza geolocalización para personalizar los resultados de búsqueda para los tipos de negocio, pero ¿qué sucede cuando la búsqueda no es claramente para un negocio, pero todavía podría tener intención local?

 

Búsqueda orgánica localizada

Los resultados de búsqueda "orgánicos localizados" son aquellos en los que, como su nombre indica, los resultados de la búsqueda orgánica se han sometido a un filtro local basado en la ubicación de la búsqueda.

Por ejemplo, si busco "las mejores pizzas", se podría deducir de la naturaleza inespecífica de la búsqueda que simplemente estoy buscando una lista de los tipos de pizza más populares, o quizás las mejores pizzerías del mundo. Sin embargo, no es el caso de Google.

Basándose en su colección de millones de términos de búsqueda, resultados y datos sobre los enlaces en los que se ha hecho clic después de las búsquedas, Google piensa que lo que realmente quiere decir es "la mejor pizza cerca de mí".

Cabe destacar que lo anterior aparece debajo de un paquete local similar al compartido anteriormente. Esto indica que Google está seguro de que lo que quiero ver es una lista de las mejores pizzas cerca de mí, según mi ubicación de búsqueda.

 

Anuncios de Google

Otra área clave en la que Google utiliza geolocalización para informar sobre lo que presenta en los resultados de búsqueda es Google Ads.

Al configurar una campaña de Google Ads, puede determinar si desea que sus anuncios sean vistos por un público que busque desde una ubicación específica. Esto podría ser útil en el ejemplo anterior, si quisiéramos aparecer en la búsqueda de personas en Brighton que buscan pizzas.

Obviamente, dado que los anuncios de Google son un servicio de pago (y una de las principales fuentes de ingresos de Google), los anunciantes disponen de numerosas opciones, en constante evolución, para utilizar la ubicación de las búsquedas con el fin de aumentar la orientación de sus anuncios. Search Engine Land tiene un gran resumen de lo que ha cambiado con Google Ads y la localización recientemente.

 

¿Cómo recoge Google geolocalización?

El intercambio y el uso de geolocalización han estado durante mucho tiempo entrelazados en los argumentos y la controversia en torno a la privacidad en la web. Ha habido innumerables demandas, contrademandas y leyes que pueden afectar a la información privada que se puede solicitar y utilizar (sobre todo el GDPR en 2018 y, más recientemente, la Ley de Privacidad del Consumidor de California), pero hasta donde yo sé el uso de geolocalización por sí solo no ha sido el centro de ninguna.

Como no es un dato personal identificable por sí solo, tu geolocalización tiende a ser accesible, pero, críticamente, sólo cuando aceptas compartirlo. Esto puede hacerse a nivel de dispositivo (por ejemplo, en los ajustes del iPhone) o a nivel de aplicación (en tu cuenta de Google), pero hay un caso, como veremos a continuación, en el que no puedes evitar que Google sepa un poco dónde estás.

Veamos algunas de las formas en que Google determina la ubicación de la búsqueda.

 

Localización del dispositivo y GPS

Siempre que hayas configurado el acceso a esta información en tu dispositivo, Google puede ver dónde está (y si es un dispositivo móvil, dónde estás exactamente, al menos si tus hábitos de uso del móvil son como los míos). En el caso de las búsquedas locales, esto es especialmente relevante para los teléfonos inteligentes, ya que es mucho más probable que realicemos búsquedas locales cuando estamos fuera de casa, buscando una cafetería en una ciudad que estamos visitando o consultando una dirección para saber cómo llegar.

La mayoría de los teléfonos inteligentes están equipados con un chip GPS que se comunica con los satélites para permitirle a usted (y a otros) determinar su ubicación con un grado de precisión notable. Si la ubicación de tu dispositivo se utilizó para ayudar a obtener los resultados de tu búsqueda en Google, la información de ubicación en la parte inferior de la página de resultados de búsqueda dirá "Desde tu dispositivo".

 

Historia de la ubicación

Accede a tu cuenta de Google, dirígete al "Historial de ubicaciones" en "Controles de actividad" y podrás ver una línea de tiempo con los lugares exactos en los que le has dicho a Google que estás y cuándo lo has hecho. Incluso llega a decirte cómo utiliza Google esta información.

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De hecho, tengo que aplaudir la manera descarada de Google de convertir lo que podría ser considerado por algunos como un seguimiento espeluznante en una función divertida. (Por si sirve de algo, compartiría con gusto un ejemplo de mi propia línea de tiempo de localización si no estuviera escribiendo esto en una pandemia y mirando una variedad bastante inexistente de puntos de geolocalización ).

 

Tus "lugares etiquetados" en Google

Si eres un gran usuario de Google Maps, es posible que hayas configurado las direcciones de tu casa y tu trabajo en tu cuenta de Google. Esto hace que sea mucho más rápido determinar direcciones y tiempos de ruta en Google Maps.

Sin embargo, lo que quizá no sepas es que, incluso sin conocer tu ubicación exacta a través del GPS, Google puede utilizar esta información para hacer suposiciones sobre el lugar desde el que es probable que realices tus búsquedas. Por ejemplo, si Google sabe, a través de geolocalización, que trabajas de 9 a 5 en una oficina en la ciudad y que generalmente pasas las tardes en casa, puede adaptar los resultados de la búsqueda a esos lugares y horarios, permitiéndote buscar un lugar para comer cerca de ti a la hora del almuerzo sin necesidad de decirle explícitamente a Google dónde estás.

Si se utilizó la ubicación de los lugares etiquetados para ayudar a obtener los resultados de la búsqueda, la información de ubicación en la parte inferior de la página de resultados de la búsqueda dirá "Desde tus lugares (Casa) o (Trabajo)".

 

Su dirección IP

Esta es la que he mencionado antes y que no puedes controlar. Como señala Google en su propio artículo de ayuda sobre geolocalización,

"No puedes evitar que las aplicaciones o sitios web que visitas, incluido Google, obtengan la dirección IP de tu dispositivo porque Internet no funciona sin ella. Esto significa que todas las aplicaciones y sitios web que visitas pueden inferir normalmente alguna información sobre tu ubicación". - Google.

Podrías pensar que una dirección IP sólo se aplica cuando se utiliza una conexión wi-fi y no sólo en 3G, 4G o 5G, pero la verdad desordenada es que la IP también está relacionada con estos servicios.

La geolocalización que sistemas como Google pueden obtener de tu IP es mucho, mucho menos precisa que el GPS, ya que cubre una amplia zona en lugar de tu ubicación exacta en el mundo. Aun así, es interesante observar que el mero hecho de utilizar Internet conlleva la firma de un contrato de cesión de parte de tu geolocalización.

Si su dirección IP se utilizó para estimar su área general actual para su búsqueda en Google, la información de ubicación en la parte inferior de la página de resultados de búsqueda dirá "Desde su dirección de Internet".

 

Negocios geolocalización

Completamente diferente al seguimiento dinámico de la ubicación es el acto de almacenar la dirección de un negocio en Google My Business. Como se ha mencionado anteriormente, esto es fundamental para permitir que los buscadores de Google sepan cómo visitar la ubicación de su negocio. Sin embargo, cabe destacar que incluso empresas de servicios sin ubicación física pueden obtener listados de Google My Business y aparecer en los resultados de búsqueda local según el área de servicio enviada.

Google recopila la información de las empresas a través de un proceso de envío y verificación, pero cuando se trata de puntos de referencia locales, gran parte de ellos son creados por los usuarios o son de dominio público. Por ejemplo, nadie ha tenido que decirle a Google dónde está el Palacio de Buckingham.

 

Google geolocalización tipos

Hay algunos códigos y URLs diferentes que herramientas de seguimiento de búsqueda local utilizan para definir la ubicación de la búsqueda y el contenido de la reseña. Estos son definidos en su mayoría por Google y son de particular importancia para la ubicación de un negocio.

 

Ludocida

El Ludocid, a veces denominado "CID", es un ID único que Google asigna a una ubicación comercial específica para identificarla dentro de sus sistemas. El Ludocid se puede utilizar dentro de las URL de búsqueda de Google para devolver el Panel de Conocimiento para ese negocio específico. También se puede utilizar dentro de Google Maps para ver un negocio específico.

 

Identificación del lugar

El identificador de lugar es otro identificador único que Google utiliza para identificar un negocio específico dentro de sus sistemas. Hay dos usos comunes del ID de lugar. El primero es en la API de Google Places; al pasar este ID a Google se puede obtener una amplia información sobre un negocio, incluyendo su nombre, dirección, URL del sitio web, horario de apertura, etc.

El segundo uso es en la construcción de una URL de búsqueda de Google para activar una página que muestre todas las reseñas de un negocio, o la página donde los usuarios pueden escribir una nueva reseña para un negocio. Cuando Google ve estos ID en una URL, los convierte automáticamente en una URL diferente que combina el Ludocid con el FID.

 

FID

El FID es un ID único relacionado con las reseñas que Google tiene sobre un negocio específico. El FID tiene menos usos prácticos que el Ludocid y el ID de lugar, ya que se utiliza principalmente en combinación con el ID de lugar para generar una URL de "escribir opiniones" o "leer opiniones".

Si conoces el ID del lugar, Google lo convierte en el FID por ti, por lo que es poco probable que uses el FID directamente. Es más fácil crear URLs para leer o escribir reseñas utilizando el ID del lugar, pero pensamos en añadirlo aquí por si es de utilidad.

 

Conclusión:

Como has visto anteriormente, geolocalización es parte integral de la experiencia de búsqueda en evolución. Puede que ahora no salgamos tanto como nos gustaría, pero cuando se levanten los cierres y volvamos a recorrer las calles, el lugar en el que nos encontremos y lo que busquemos volverán a combinarse para ofrecer una experiencia de búsqueda personalizada racionalizada y casi invisible en la que apenas pensamos.

Google ya ha utilizado geolocalización de forma creativa para mostrar lo poco que se mueve el mundo debido a Covid-19 en su Informe sobre la movilidad. Queda por ver qué hará Google con una explosión de movimiento, después de la pandemia.

 

Biografía del autor

Jamie Pitman lleva más de una década trabajando en el ámbito del marketing digital y actualmente es jefe de contenidos en el proveedor de herramientas de SEO local BrightLocal. Está especializado en marketing local y en los numerosos factores que afectan al rendimiento de las búsquedas locales, desde Google My Business y las reseñas de los consumidores hasta la creación de marcas, el marketing de contenidos y otros aspectos.

 



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