La evolución del marketing y la publicidad basados en la localización

Vamos a entrar en materia con una definición.

Elmarketing basado en la localización es la práctica de utilizar la ubicación física para informar y optimizar la publicidad, la comunicación, la orientación, la fidelización y la atribución.

A veces también se conoce como publicidad basada en la localización o marketing de proximidad. En el nivel más básico, significa crear una relación de tú a tú con el cliente. Se hace hincapié en la comunicación en el lugar adecuado, en el mejor momento y con el mensaje pertinente.

Historia del marketing basado en la localización

A pesar de la opinión popular, la publicidad basada en la localización existe desde hace tiempo. Claro, no siempre ha estado respaldada por la tecnología inteligente de su teléfono móvil. Pero ha existido de alguna forma. Las estrategias de marketing local han sido una parte clave del marketing desde que se inició esta práctica.

Puede que no haya sido tan eficaz, pero las marcas han intentado dirigirse a los usuarios en función de su ubicación desde mucho antes de que la mayoría de los que están leyendo esto nacieran. El espacio publicitario siempre se ha comprado en función de su ubicación. Ya sea en una estación de metro de un distrito acomodado de París. O un adolescente sosteniendo un cartel que anuncia bagels en una determinada calle de Nueva York.

El marketing basado en la localización ha evolucionado mucho desde entonces. La tecnología subyacente ha avanzado a un ritmo alarmante. Se ha mejorado la capacidad de entender a dónde va el público y la capacidad de comercializar con él.

Direcciones IP y objetivos a través de Wi-Fi

El marketing basado en la localización siempre ha existido. Sin embargo, subió de nivel en los años 90, cuando Internet llegó a la mayoría de los hogares.

La revolución de la banda ancha dial-up había comenzado. La mayoría de las familias tenían ahora acceso a Internet en su casa a través de un ordenador de sobremesa (grande). Para los vendedores, esto significaba que la publicidad podía llegar a un usuario basándose en su dirección IP. De este modo, los vendedores podían dirigirse a un público objetivo en función de su ubicación, normalmente un área del tamaño de una zona postal.

Sin embargo, hay algunos problemas. A menos que tenga un público muy específico en una sola zona geográfica, es difícil asegurarse de que se dirige a las personas adecuadas. Según los estándares de marketing actuales, una zona postal entera no es lo suficientemente específica.

Otro problema que persiste es la falta de capacidad para entender quién está al otro lado de la pantalla. Cuando se popularizó la orientación IP, muchas familias tenían un solo ordenador. Toda la familia lo utilizaba. Papá para investigar qué televisor comprar después. La madre para reservar las vacaciones familiares. Los niños para jugar en línea. Esto significa que el dinero de la publicidad podía desperdiciarse fácilmente. Ya que los anunciantes tenían la impresión de que ofrecían anuncios muy específicos.

Los inicios de la segmentación móvil

La publicidad móvil basada en la localización fue el siguiente avance en la tecnología de localización. Los teléfonos se volvieron verdaderamente móviles a principios de la década de 2000. Los usaban las masas y hasta tu abuela tenía uno. Esto significaba dos cosas:

Ahora es posible hacer publicidad a una persona en función de su ubicación física mientras se desplaza.

Las empresas de marketing basado en la localización disponen ahora de un medio de segmentación hasta una sola persona.

Esto era fantástico y todo, pero los principales problemas seguían siendo la precisión. Aunque la posibilidad de apuntar a un individuo en movimiento fue bien recibida, seguía habiendo problemas. El área en la que se podía localizar con precisión seguía siendo demasiado grande. La localización móvil a través de las antenas de telefonía era un paso fundamental en el camino de la personalización. Sin embargo, quienes buscaban la precisión seguían frustrados. A menudo se requiere una forma de validación telefónica para garantizar que se llega a la persona correcta.

GPS, geofencing y geotargeting

A finales de la década de 2000, los smartphones despegaron de verdad. Aparecieron los primeros dispositivos inteligentes y, con el primer iPhone, la carrera por crear dispositivos móviles potentes se generalizó. Esto condujo a un rápido crecimiento de la adopción de dispositivos móviles con capacidad GPS.

Esto cambió definitivamente la orientación de los móviles. Ahora es posible utilizar el posicionamiento satelital GPS preciso de un dispositivo para conocer su ubicación. Este proceso se conoce como geofencing, geomarketing o geotargeting.

Un geofence es un límite virtual que se define para realizar una respuesta específica una vez que un dispositivo entra o sale del área definida. Es posible establecer geovallas más avanzadas. Un ejemplo es centrarse en el tiempo de permanencia. Activar una respuesta cuando un dispositivo está dentro de una geovalla durante un tiempo mínimo.

La geocerca permite la segmentación móvil a nivel individual en cualquier lugar. Significa que la segmentación de la audiencia puede producirse en función del movimiento individual. Pero hizo más de lo que antes era posible. Ahora era mucho más preciso. Esto significaba que la personalización (relevante para la localización) estaba ahora disponible. El marketing basado en la localización era ahora personal y preciso.

Problemas con el satélite y confusión en el interior.

La orientación móvil basada en la localización mejoró en precisión con la geocerca. Sin embargo, en cuanto a la precisión, sigue sin ser perfecta.

El GPS tiene problemas en algunos espacios interiores. Por ello, puede ser increíblemente eficaz para saber dónde se encuentra una persona en su coche mientras conduce. En cuanto entra en un espacio interior, el GPS puede ser temperamental.

Algunos pueden argumentar que este nivel de detalle no es ni aquí ni allá. Pero el problema surge cuando los proveedores degeolocalización no pueden diferenciar entre datos precisos y datos inexactos. Los anunciantes y vendedores no saben cuándo los datos que alimentan sus campañas son incorrectos.

Balizas - iBeacon y Eddystone

¿Pensabas que lo que hacías antes era marketing basado en la localización? Pues estabas muy equivocado. La adopción de beacons fue una tendencia que cambió aún más el marketing y la publicidad basados en la localización.

Gracias a los dispositivos móviles y a la segmentación móvil, los anunciantes centrarán ahora todos sus esfuerzos en la precisión.

Las balizas eran el siguiente paso natural en este viaje. Las balizas son pequeños dispositivos Bluetooth que pueden interactuar con un dispositivo móvil. Esta interacción permite al dispositivo entender exactamente dónde está el dispositivo móvil con una precisión de hasta 1 metro. Y no sólo eso, sino que puede medir la posición en vertical.

Hay dos tipos principales de tecnología de balizas: iBeacon y Eddystone. Estos dispositivos están desplegados en todas partes, desde centros comerciales hasta estadios deportivos.

Este fue el verdadero comienzo del marketing de proximidad. La entrega de contenidos personalizables con precisión en micromomentos precisos. Estos momentos son relevantes para el tiempo, el lugar y la persona. Los beacons también permitieron una atribución precisa en el mundo offline.

¿Pero qué pasa con la escalabilidad?

El problema de los Beacons es que requieren un hardware para ser desplegados. A diferencia del Geofencing, donde las geocercas pueden establecerse alrededor de cualquier lugar que los satélites puedan alcanzar. Los Beacons deben desplegarse físicamente dentro de una tienda, o dentro de un estadio de fútbol. Así que estos negocios individuales pueden disfrutar de un alto nivel de marketing basado en la localización. Una vez que una persona sale de estas zonas, no puede obtener el mismo nivel de conocimientos basados en la localización.

Introduzca el enfoque de la red

¿La solución a este problema? El enfoque de la red de proximidad. Para mantener niveles precisos basados en balizas en ciudades enteras, es esencial cotejar este hardware basado en la localización. Eso es la red de proximidad de Tamoco. Es una compleja red de sensores basados en la localización. Esto permite una orientación móvil, basada en la localización, en el marketing y en la inteligencia de la localización y en los conocimientos a un nivel alto y constante. Además, esto está disponible tanto si el dispositivo está en el interior como en el exterior, en el primer piso, etc.

Un problema que muchas empresas de marketing de proximidad han tenido con la publicidad basada en la localización es la escalabilidad. La creación de una red de localización de proximidad permite esta escalabilidad.

¿Agnóstico sensorial y visión de futuro?

En Tamoco adoptamos un enfoque sensorialmente agnóstico del marketing basado en la localización. Creemos que, a medida que la tecnología avanza, debemos ser capaces de adaptarnos a los cambios que se producen en la publicidad, la orientación y el marketing.

Un buen ejemplo de ello es la tecnología emergente en torno a la RA. Un auricular o dispositivo de RA sigue siendo un sensor. La localización es un medio para alcanzar un objetivo a través de este medio.

Al adoptar un enfoque agnóstico y garantizar nuestro enfoque de red, nos aseguramos de que la publicidad y el marketing puedan seguir las tendencias más vanguardistas. Además, podemos garantizar que esto esté disponible con una precisión y una escala que aquellos anunciantes metropolitanos originales sólo podían soñar. El uso de la localización para mejorar el marketing ha llegado para quedarse.